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2019卫视招商:签约额下降、90%资源流向互联网

2018年末,各大卫视纷纷结束了2019年的广告招商。然而,与往年的风光无限相比,今年的卫视招商异常冷清。公开数据显示,截至目前,去年的招商冠军湖南卫视在2019年的黄金时段资源招商额为13.09亿,只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。而且,今年的招商冠军北京卫视目前广告签约额仅为20.3亿元,同样远不及湖南卫视去年同期的招商数据。

各大卫视相继招商失利,一方面在于2018年以来缺乏高收视的爆款剧综带热市场,另一方面则在于电视台的收视黑幕被揭开之后,进一步加速了广告商的逃离。除了受困于内部的竞争压力,电视台在发展过程中还受到外部视频网站的威胁。近年来,视频网站发展迅速,不仅在自制内容方面与广告商的契合度更高,在版权内容方面也不断尝试网络端单独招商的模式,进一步挤压电视台的招商空间。

面对“内忧外患”,各个卫视“求生欲”凸显,以优惠套餐、定制短片、引入微商冠名等多种形式迎合广告商,但这些自救方案在一定程度上牺牲了用户体验,效果并不理想。行业凛冬之下,电视台戴着的“镣铐”越发沉重。在内容方面,各大卫视面临政策限制、人才流失等发展困境;在渠道方面,各大卫视也难以与优爱腾等视频网站相抗衡,陷入行业拐点的电视台前景并不明朗。

 

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北京20亿,湖南13亿, 2019年卫视招商额再创新低北

各大卫视的广告招商大会并不热闹。

11月9日,湖南卫视在2019年招标会上发布了39部综艺和21部大剧,包括《歌手》《快乐大本营》《知否知否应是绿肥红瘦》《大明皇妃》《巨匠》等多部重磅头部剧综。然而,即便湖南卫视已经亮出了所有底牌,但其在黄金时段的资源招标总额仅达到13.09亿。黄金时段在各个卫视中招商能力最强,几乎能够贡献超80%的招商额。而在去年同期,湖南卫视广告招商总额达到50.69亿。相比之下,2018年的13亿招商额仅为去年同期的四分之一,似乎过于寒酸。

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数据来源:顺风传媒

11月20日,北京卫视在2019年重点资源招商会广告签约额达到20.3亿元。目前,还没有其他卫视公开招商额高于这个数字,北京卫视暂时在各大卫视招商的横向对比中拔得头筹。但是,20亿的招商总额若放在往年,并不是一个亮眼的成绩。

根据中国报告网的相关统计数据,五大卫视的广告收入在2014年至2016年基本保持逐年上涨的趋势。以浙江卫视为例,平台在2014年至2016年的广告收入分别达到48亿、85亿和87亿。

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另外,东方卫视在2016年的广告收入也达到52亿。而在2017年,东方卫视的广告收入不足40亿,并未公开具体数字。但是,据上海广播电视台台长高韵斐透露,东方卫视的广告收入在省级卫视中仅排名第四,低于湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。由此可以推断,浙江卫视、江苏卫视在2017年的广告收入至少也在40亿左右,甚至更高。而在2018年,招商冠军北京卫视目前只拿到20亿的招商额,而当下正处于行业寒冬期,北京卫视恐怕很难超过往年各大卫视全年的招商总额。

目前,浙江、江苏、东方三大卫视都未公开透露2019年的招商额。不过,在卫视招商整体低迷的大环境下,预计三家卫视的招商成绩也不理想,难逃招商额骤降的命运。

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长期以来,各大卫视的盈利模式单一,几乎都是通过各类节目内容吸引用户关注,再将用户的部分注意力出售给广告商而获利。那么,广告商的购买欲下降,直接原因在于电视台用户注意力流失,即收视率下降。

据vlinkage统计,在2018年已经播出的电视剧中,截至12月9日,CSM52城平均收视率破1的剧集仅13部,且没有一部剧平均收视率破2。而在去年,《人民的名义》平均收视率高达3.166%,2016年《亲爱的翻译官》平均收视率破2。更直观的反映是,2019年招商不力的湖南卫视在2018年首次丢掉了收视第一的宝座,取而代之的便是招商成绩最好的北京卫视。

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另外,值得注意的是,随着电视台收视率造假的黑幕被揭开,收视数据对广告商的说服力进一步下降,这在很大程度上加剧了电视台招商的难度。如果业内环境无法在短期内做出改变,对电视台失去信心的广告商还将加速逃离,电视台的招商困境也将进一步恶化。

同档综艺网台分别招商 80%-90%的广告流向互联网

除了电视台收视低迷、造假等内在原因,视频网站的崛起对电视台造成的冲击才是最大的威胁。据业内人士透露,如今广告商在选择投放渠道时,大多将80%-90%的资源投向互联网平台。击壤洞察的调查数据显示,在2018年的前4个月,卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个,新增品牌103个,连续合作品牌150个,而流失品牌则达到335个。

一方面,视频网站更了解年轻市场。与电视台用户老龄化程度不断加深的趋势相比,视频网站的用户整体呈现出年轻化的态势。在互联网大数据的基础上,视频网站能够更好地描摹出年轻用户的喜好,并及时了解用户反馈,对平台内容作出调整。

从近几年视频网站的内容布局来看,多元化、垂直化程度更深,因此,广告商能在与视频网站的合作中找到更为契合的用户群体,进而实现更高的广告投放效率。在这样的吸引力下,不仅电视台的各类广告商向视频网站涌入,互联网领域的新兴品牌也成为互联网广告投放大军中的新势力,包括探探、陌陌、快手、抖音、美图秀秀以及各种电商APP、金融贷款APP等。

随着互联网广告市场被越做越大,在电视台招商陷入低迷期之时,视频网站的自制综艺招商额不断刷新天花板。例如,《中国有嘻哈》总赞助费5.4亿,《这!就是街舞》总招商额6亿,《热血街舞团》总招商金额6.5亿等。

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另一方面,视频网站话语权增强。随着版权大战进入下半场,各大视频网站除了积极布局自制内容,对于高价购得版权的头部剧综,视频网站也具备更高的话语权,开始尝试网播版单独招商,以实现利益最大化。

例如,2018年暑期档的台综《幻乐之城》《中餐厅2》的台播独家冠名商为陌陌,而在网播渠道,冠名商则被拼多多取代,并将其在综艺中露出的logo打上马赛克。这种现象从去年以来便开始频繁出现,《我是大侦探》的台播冠名商为伊利畅轻,网播冠名商则为拼多多;《极限挑战4》的台播冠名商为VIVO,网播冠名商为快手短视频等。

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反映在曝光度上,《幻乐之城》《中餐厅2》的首播收视率分别为0.841%、1.056%,而其在视频网站的首期播放量分别达到2亿和3亿以上。相比之下,互联网的曝光量更大。随着这种模式被更广泛运用,台播版本中的广告商在网络端的传播渠道受阻,将进一步加速广告资源流向视频网站,挤压卫视招商的发展空间。

优惠套餐、定制广告、接纳微商 不断迎合广告主的电视台出路难寻

“内忧外患”之下,电视台的总体广告收入开始收缩。广电总局财务司的数据显示,2017年全国广播电视广告总收入1518.75亿元,同比下降1.84%,这也是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。为了在越来越窄的电视台招商中分一杯羹,各个卫视的“求生欲”越来越明显。

1、2年优惠套餐,降价1800万甩卖

在2018年的中国国际广告节上,湖南卫视的广告部员工在现场忙着派发招商优惠套餐的手册。其中,湖南卫视推出了一项总价值3500万元的“标准套餐”,套餐内包括每天4次优质时段的卫视宣传片、5秒品牌形象广告等9项广告资源。另外,按季度签约与按年签约的价格也有不同,直签1年可节省300万,直签2年可节省1800万。除了湖南卫视,浙江卫视也推出了类似的优惠方案。

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2、强化为广告商定制内容的能力

安徽卫视在综艺节目《蜜食记》中,为总冠名商养乐多定制了《春食春来》的短视频,由节目嘉宾冯薪朵演示用养乐多调制饮料的过程,在每期节目中固定播出。此外,江苏卫视与得到APP联合推出的脱口秀节目《知识就是力量》,也成为该平台为广告商打造定制化内容的典型案例。

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3、微商冠名

近年来,微商虽然势力不断增长,但长期陷于“三无”产品、充斥假货的负面评论之下。而电视台作为传统主流媒体,有着相当高的社会公信力,微商品牌进入电视台可借此消除一定的负面舆论。而电视台在招商困境重重的大环境下,接纳微商也成为平台自救的途径之一。

例如,2016年,一叶子以10亿拿下《天天向上》的独家冠名;2017年,护肤品牌三草两木赞助了湖南卫视的《快乐大本营》,之后又赞助了《向往的生活》《亲爱的客栈》两档综艺,并在2019年继续与湖南卫视签约;2018年,山西卫视的综艺节目《异想天开》由微商品牌卡瘦独家冠名;微商倾沐也曾赞助东方卫视的综艺节目《青春有搏击》,后因收视不佳撤离……类似参与冠名或赞助电视台项目的微商还有思埠、黛莱美等多家品牌商。

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尽管各个卫视的自救方案不同,但都不约而同地去迎合广告主的口味。电视台从卖方市场转向买方市场的程度不断加深。然而,若卫视为了挽救业绩,一味向广告商低头,将节目内容更多地倾向于广告商,必将在一定程度上牺牲用户体验,进而陷入用户流失、收视下降、广告商离场、业绩持续下滑的恶性循环。

对于电视台而言,或许更应该专注于孵化优质内容,但这条路并不好走。一方面,受制于各种政策,电视台在内容选择上自由度相对有限。以湖南卫视为例,曾经以娱乐立台成为“卫视一哥”,如今则与当下限制过度娱乐化的高压政策相悖。另外,目前正处在改革开放40周年之际,各大卫视的黄金档也纷纷被献礼剧霸屏,在一定程度上影响着剧集的多样化呈现。

另一方面,电视台的精英人才大量出走,例如龙丹妮、马东、俞杭英、陈伟等都转向了视频网站的怀抱,人才凋敝之下,电视台的创造力逐年下滑。直到现在,各大卫视的爆款综艺还都是以“综N代”为主。

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除了内容创新,电视台的另一个突破点就是拓展渠道,但这条路同样举步维艰。目前,国内视频网站市场已经形成了优爱腾三分天下的格局,三者不但资金实力雄厚,而且逐渐发展成熟,形成广告、会员、艺人经纪、影视剧投资等多元变现的盈利模式。相比之下,电视台很难与之相抗。

行业凛冬已至,当下四面楚歌的电视台,未来又将走向何处?

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